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聚焦茶业电商发展的矛盾与困惑
内容摘要:早已失去先行者优势的茶业电商领域,延伸发展的同时,来自茶叶消费大环境中的影响也在逐步渗透,各渠道间的交融更加紧密、互动与权衡不可回避。

早已失去先行者优势的茶业电商领域,延伸发展的同时,来自茶叶消费大环境中的影响也在逐步渗透,各渠道间的交融更加紧密、互动与权衡不可回避。围绕着流量竞争、成本控制、利益协调等多个方面,茶业电商发展中暴露出更多的问题。在营业额大量积聚的“双11”,这些问题也更加凸显。
 
平台资源难以获取,流量竞争更趋白热化
 
流量红利的消减,是近几年电子商务和新媒体从业者直面的发展现实,内容的竞争更为激烈,关注度和随之而来的红利却在缩减。对各大平台而言,优质流量更为稀缺,也同时成为更为宝贵的资源。“双11”的社会效应自带有一部分优质流量,但相对于庞大的卖家数量和丰富的产品而言,能分享到优质流量的商品与店家却凤毛麟角。与广告投入不同的是,这样稀缺的资源却并非明码标价、可以购买的。相反,大多数平台都明确表示,并不会销售优质流量——对于依建于客户基数的电商平台而言,对客户资源和自身平台形象的维护明显比简单的广告收入来得更划算。消费者的关注度、企业的宣传力和商品的优惠幅度等才是平台进行资源分配时考量的重点。很明显,平台希望企业以尽量低的折扣和自主的宣传来争取资格,借助企业资源对自身的流量建设形成反哺。

值得注意的是,受到整体产业规模和所属类目的局限,茶类目可以分配到的平台优质流量却十分有限。仅以近两年天猫平台为例,会场资格虽然是开放报名的,但是消费者接触更多来年两个板块——主会场和预售会场中,这其中留给茶叶的位置却并不多,加起来仅为两位数。如果按照“双11”当天的茶品类8万余买家数计算,获得此类流量的概率仅为千分之一,相当于在北京进行小客车摇号的普通中签率。
 
对此,大多数企业选择通过更高的折扣力度来进行流量竞争,产品的折扣率不断攀升。笔者关注了去年“双11”几家在预售会场中获得较高页面排序的企业,其折扣普遍在4折以下。此次天猫普洱茶类目中交易指数排名第二的品牌在预售会场榜单中有一款产品进入,此款产品可用40的定金抵扣230元,若累积上购物津贴的折扣,售价仅为171.3元,是原价的34.5%。同会场内,红茶类目中交易指数排名第一的品牌所推出的一款产品组合,最终售价仅为原价的25%。根据规则,折扣部分全部由商家来承担,为争取流量资源,商家付出的成本可见一斑。
 
然而,2017年“双11”的整体折扣力度仍然受到了消费者的质疑。尽管大多数平台对于参与活动的产品价格和前后周期价格的波动幅度作了严格的规定,但是由于活动过于复杂,较高的折扣率被零散的拆成多种不同的优惠组合后,价格差并不凸显。这也就无怪乎企业在抱怨“双11”近乎“赔本”,但消费者却质问“双11”优惠不复以往。
 
成本压力不容忽视,利润空间一再被压缩

“赔本”的说法或许稍显夸张,但茶业电商的利润空间持续压缩却在实际发生。作为茶叶销售渠道中信息化与数字化程度更高的板块,茶业电商的产品更容易进行性价比比较,因此更容易引发价格竞争。近年来行业始终致力于电商领域经营行为的规范,售价透明度因此而提升。
 
以往,低成本、低售价被认为是茶叶电子商务可以短期内吸引消费者并实现快速增长的重要原因,这也就决定着在供给水平变化不大的情况下,茶叶产品的售价增长空间无法快速提升。2017年“双11”,天猫茶类目客单价为215.15元,增长仅为1.5%,是多项数据中除除卖家数与被支付卖家数外涨幅最低的。受到消费者固有认知的影响,电子商务领域的产品售价被认为应更低价,一旦出现被发现高于其他渠道的情况,往往会引起反弹。但是对企业而言,“双11”的成本压力绝不仅是价格上的让利。
 
速递
 
但随着物流、佣工等成本的提升,电子商务的利润下线却一直在抬高。2017年“双11”天猫茶类目中支付买家数和成交订单数最高的企业,整个企业的包裹数为25万。这个数字对应的是25万份的包装、物流甚至包括赠礼成本。在此之前,由于原料来源、印染行业等诸多因素,去年快递纸箱的售价增长了一倍,增长的售价直接转接到了企业的运营成本之中。无独有偶,距离2018年的“双十一”还有一个月,多家快递公司开始释放“涨费”信号。中通、韵达、圆通、申通四家快递企业相继宣布,从10月1日起调整部分地区快递派送费。但对于企业而言,一个快递箱的成本仅仅是冰山一角,佣工成本、推广成本等的占比更高且增幅不少。但同时,“供大于求”的产业实际决定企业不会也不能忽视电商渠道的建设。更有企业寄希望于通过此次活动积累客群,借助盘点的数据进行宣传。被捆绑、同时又甘于被捆绑是很多企业的直观写照。
 
根据国家统计局的数据,2016年我国精制茶加工企业实现主营业务收入2204.4亿元,比2015年增长256.亿元,增幅13.2%,但营业成本高达1805.5亿元,增长222.4亿元,增幅14.0%,高出收入0.8个百分点;利润总额却仅为169.8亿元,年增6.0%。整个产业尚且如此,利润空间更为狭窄的电子商务领域面临的形势更为严峻。
 
销售侵蚀节庆市场,线上线下利益难平衡

去年,有企业在谈到成本时提到“淘宝的活动都是企业来买单,但京东的活动是399-150,这部分成本店家与平台一样一半”。这样看起来似乎参加京东的活动更为划算,直观折扣力度大更具吸引力,同时成本却摊的更少。但是这家企业最终却没有选择京东,流量等因素倒在其次,因为如果参加了京东的活动,“经销商就会哭死在你家门口”。在每年电商销售额跃升登顶的这一天,平衡茶产业线上线下的利益矛盾似乎显得格外艰难。
 
自2012年茶叶行业电子商务进入高速发展期开始,发展就伴随侵占,茶叶批发市场和零售店先后受到冲击。虽然在近一两年,各渠道通过挖掘各自优势力求布局差异化发展,但线上线下的矛盾始终难以调和。对我国的茶叶消费市场发展而言,连锁加盟所体现的作用是不可忽视的。面对空间分布范围大的广阔市场和企业有限的扩张能力,加盟店可以有效的开拓区域市场,提升品牌影响范围。因此,经销商的培育与维护一直是茶产业的经营重点,同样,经销商的反馈也是不容忽视的。然而就在“双11”这一天,线下的经销商所必须面对的就是这一天线上销售对未来3个月最宝贵的节庆市场的蚕食。

尽管茶叶行业一直在努力促使茶叶产品回归饮用属性,但受到茶叶相关属性、文化与社会传统的影响,茶叶礼品用途一直是消费的一个重点方面。对于茶叶市场而言,除了每年春茶上市形成的集中购买之外,从中秋到春节的节庆市场是另一个消费高峰。本该是销售的高峰期,但线下的经销商必须面对年末电商活动的扎堆——“双11”、“双12”乃至后面的“年货节”。一方面,为了将此次活动获得的影响力尽量放大,不少茶叶品牌选择在“双11”中加增后续活动的优惠券,借此吸引回头客;但另一方面,很明显消费者如果在活动以更低的折扣价屯够了后面几个月送礼需要用的茶叶就不会在线下寻求采购了。这样看来,线下渠道商的关注似乎合情合理,也就无怪乎企业要在更低成本更高折扣和渠道商利益之间寻找平衡了。
 
对不断向纵深发展的茶业电商而言,更深层次的矛盾无法回避,未来发展如何破局仍然任重而道远,并挑战着每位从业者的智慧。这一切似乎又在告诉我们,无论身居何时何处,都不要忘记为什么出发。茶产业的发展最终仍聚焦于品质好、服务优且适销对路的优质供给之上。(文章内容仅代表作者观点,不代表本站立场和观点!)

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