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中华“神茶”的世俗化之路
内容摘要:一个产品不神话,就没有光环;不实证,就行而不远。先神话,让全国人民来追,再实证,将产业做大……

在“神茶”的传播中,神秘主义是最好的广告,实证主义是最好的口碑
 
一个产品不神话,就没有光环;不实证,就行而不远。先神话,让全国人民来追,再实证,将产业做大……
 
知道这个原理,就可以理解包治百病普洱茶、千年树妖古树茶、网红萌哒小青柑、大师手作小罐茶、茶马古道碎银子、鲁迅留下老茶膏,都是靠曾经吹过的牛,红遍大江南北。吹牛,是非常时期的革命需要。实证,是系统建设新时代的需要。会吹牛,更会建设,才是真的牛!
 
小罐茶的产业链布局,其实揭示了“神茶”的大众世俗化之路
 
“神茶”的光环是有红利期的,如果在红利期间不能完成世俗化,产业就做不大,始终停留在高端小众阶段,很难做成大众普世事业,比如普洱茶就陷入了金融与文化的结构性锁定,很难做成消费茶。红利期都没有完成的事业,过了红利期就更难了,所以小罐茶在光环尚满满的阶段,就开启了由“神茶”到消费茶之路。
 
为了防止核心资源被稀释,小罐茶采取了“共享产业链+多品牌”之模式,靠自上而下的分层打穿之策略,建立以小罐茶为塔尖,彩罐为塔身,口粮茶为塔基的消费金字塔结构,对精英人群、中产阶级、普通老百姓三大阶层进行全覆盖。小罐茶的多品牌大众化道路,也许能完成杜国楹心目中的一两百个亿的年销计划……
 
精英人士的逼格,中产阶级(或曰都市白领)的精神气质,普通老百姓的日常需要,就构成了撬起中国茶市场的核心基石。
 
自上往下打的“神茶”,要变成全民信仰的宗教,必须完成三级跳:精英→中产→普罗大众。也就是,不到口粮茶的层面,宗教推广运动不能算成功。
 
  为什么禅宗六祖慧能是个不识字的白丁?因为精英化的禅宗,选白丁慧能能更好的世俗化。慧能将修禅的门槛降不讲道理,明心见性,不懂大道理,缺知识的农民也可证道。中国文人一向很懒,很率性,这种很文艺的修道之法跟其很搭。慧能对禅宗进行改革,使之符合中产阶级的气质(文人禅),普通老百姓也能修(生活禅)。
 
于是,禅宗在唐宋两朝如日中天!

普洱茶由“神茶”到消费茶之路的三大开路先锋——茶膏、小青柑、茶化石
 
下面我讲一下,普洱茶由“神茶”到消费茶之路的三大开路先锋——茶膏、小青柑、茶化石的故事。
 
佛教最开始传入中国,比较印度化、中亚化。虽然正统,但为了适应中土,佛教在汉魏晋南北朝向道家、儒家偷学了许多东西,完成了初步中国化。
 
到了唐代,文人化的禅宗崛起,宣告佛教已经彻底中国化,成为了中国式佛教。禅宗以文人旨趣为主,虽有世俗化,但还不够。于是,中国佛教进一步世俗化,明朝中叶以后文人化的禅宗衰落,简化到极致,只需念阿弥陀佛的净土宗崛起。
 
如果说,禅宗彰显中产阶级精神,那么净土宗则是老百姓的口粮茶。
 
从明朝中叶,一直到现在,都是净土宗的天下。禅宗在民国有过复兴,但还是不能捍动只需念佛即往生极乐世界的净土宗之地位。可见中产阶级的旨趣是靠不住的,因其多变,今天的风尚就是明天的老土。所以,老毛一直批判小资产阶级的软弱性,没有坚定的立场。小布尔乔亚的气质,有点敏感嬗变,不适合作为革命的坚定盟友,只有发动苦大仇深的工农大众闹革命才是正道。
 
故,定位为中产阶级的品牌,根基是不牢的,曾经的追捧,也许就是现在的厌弃。精英阶层是有根性的,但做不大。要做大,可从精英层蕴积品牌势能,然后在中产层制造流行,最终下沉到老百姓的口粮茶市场。老百姓天天喝,中产阶级天生软骨,风吹墙头草,也会从众适当消费。
 
在“神茶”到消费茶的路径中,我以为茶膏这个养生圣品比较悲情。
 
茶膏品类在2005年以后的兴起,打的是皇帝老儿喝的之“神茶”牌,有企业参加茶博会,必出皇帝、皇后以皇家气派泡茶剧,并在五星级酒店开店中店,利用媒体做各种神话剧宣传,从而开启了三公消费茶膏热。高峰期,据说北京某五星酒店店中店,单店销售千万元以上。后来,三公消费不再,茶膏的政商礼品神话破灭,茶膏品类走向下半场——中产阶级的生活茶。但中产阶级市场效果不怎样好。何以故?因中产的消费,流行多变,很难捕捉,一个没有根性的市场,很难完成茶膏的百年基业。
 
茶膏需要补上大众口粮茶这一课,才会拥有广泛的群众基础。
 
我们再来看小青柑。其从都市白领直接切入,以萌哒网红形象,成为了都市职场人士的“小心肝”,立马红遍大江南北。小布尔乔亚的小调调,无疑极具杀伤力,收粉无数。小资产阶级是很容易审美疲劳的,小青柑没以前火是再正常不过的事,不这样她就不是“小资”!
 
小青柑的最大功劳是,开启了柑普茶品类,也将陈皮带入了干仓时代,引领陈皮由广东消费到全国消费。小青柑的下半场是口粮茶时代,怎样做,还需要探讨方式方法……

最后,说一下茶化石。
 
茶马古道碎银子,其实是一种茶界经典造神运动。虽然有虚假宣传之错,只能算小过,构不成大错。因为这是行业潜规则,“神茶”多是这么玩的,法不责众。再说,“神茶”走的都是,由“神秘主义”的权宜之计,到“实证主义”的长期发展之路。放过“神话”一时的原罪,要看到其主流发展,还是由神回归到人,由“迷信”宣传到“正信宣传”,这才是建设和谐社会之正义。
 
茶化石的形象气质其实很土,于是其开拓市场选择了精英层的土豪人群来切,用“金不换”等彰显土豪气质等大词来砸市场,从高往下砸,制造流行。茶化石的调调,比较适合土豪精英与大众消费者。其最大问题也由此可见,中间的中产阶级断了。茶化石要将中间层续上,必须脱胎换骨,改变土形象,以哪吒“割肉还母,剔骨还父”的气概,用莲花重塑身形与魂魄,这样才能与中产精神气质相搭。
 
制约茶化石发展的命门:形象不太美观,不讨中产阶级、文化精英的喜。茶化石的下半场,形象必须脱胎换骨,打造生活美学……
 
还有一点非常关键的是,由于茶化石一直宣传神秘化,没有开放生产线,于是不明真相,或者别有用心的人,将茶化石贬低为原料与生产工艺有问题,喝了不健康的“垃圾茶”。江湖“谣言”四起,不利于行业健康发展,也让一二线品牌望而止步,除了龙园号,大点的茶企几乎没有推茶化石的。
 
科普一下:老茶头是自然沱,茶化石是二代老茶头(技术沱)。老茶头的产生源自果胶收缩。茶化石利用果胶收缩这个原理,通过紧压二次发酵这个核心技术,解决了老茶头不能量产的问题。
 
在二次发酵过程中,茶叶中的果胶不断收缩,让茶叶变成致密体。这个原理很简单,但工序太复杂,做好茶化石并不容易。

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